いまを読み解く Column

データマーケティングに必要なデータ統合機能と活用機能の連携

ビッグデータのマーケティングへの活用はますます注目を集めています。しかし、実際に活用するに当たってはまだまだ課題も多いのが現状です。そこでTISのデジタルマーケティングブランド「TIS MARKETING CANVAS」のサービスの中核サービスである「データ統合・利活用プラットフォームサービス」を使うことで、どのようなデータマーケティングをおこなうことができるようになるのかを紐解いてみましょう。

データ利活用における課題


現状におけるデータ利活用は、企業が社内で保有している、顧客情報や購買履歴、WEBサイトのログ解析などの1st Partyデータ、またはオープンデータや民間の企業が提供する商用外部データ、スマートフォンの位置情報などの3rd Party データなどを活用して分析し、マーケティングを実施するのが大まかな流れとなっています。

企業がマーケティングの精度や成果を向上させるためには、今まで以上にデータを有効活用し、データから正しく情報を読み取り、また新たな気付きを得る事が必須です。しかしながらどのようにデータを活用すれば良いか分からない、分析必要なデータを自社で保有していないというお客様も多く、データを軸としたマーケティング活動は企業の課題の1つとなっています。
また、個人情報保護法改正や国外の一般データ保護規則など、個人情報保護に関する規制の強化の動きもあり、今までと異なる新たなマーケティング手法も検討が進められています。

弊社は上述のようなお客様の課題、マーケティング活動を支える仕組みとして、データの収集・蓄積、分析、施策実施の一連のマーケティング活動を支援する『データ統合・利活用プラットフォーム』サービスを提供しています。

データ利活用プラットフォームサービスとは


弊社が提供する「データ統合・利活用プラットフォーム」サービスは、「データ収集・蓄積・連携領域」と「データ利活用領域」の大きく2つの構成となっています。
「データ収集・蓄積・連携領域」は社内に散在している顧客データを構造/非構造データをクラウド上に統合/連携するプラットフォームサービスです。

権限管理機能によりデータをセキュアに管理、ETL機能も備えており連携アダプタを活用した他システムとの連携、データ抽出や簡単なデータ加工が、自部門・ユーザー自身で可能な仕組みとなっています。またOSSベースのBI機能や「名寄せ/データクレンジング」機能も備わっています。

「データ利活用領域」は3つのデータ分析機能を有しています。

「オープンデータパターン分析サービス」はネット上の膨大なオープンデータを収集し、独自の「シグナルデータ」形式に変換・保有。シグナル(特徴点)を分析する事で現在マーケティングの主流であるCookieベース分析と異なる人手では見つけられない顧客セグメントを探索しネット広告にも連動可能です。Cookie・IPアドレスを利用しないため個人情報保護法やGDPRにも準拠しています。

「オフライン位置データ活用サービス」は、国内4,500万UUという圧倒的なGIS情報量を軸にオフラインでの特定地点を基点に人々の行動分析やポテンシャルの分析が可能となり、実社会における人々の行動傾向の分析・検証が視覚的に行え、広告にも連動しています。

「マーケティングAIサービス」は高度な統計スキルとAIを活用したマーケティング精度を向上させるためのデータ分析サービスです。『データ統合・利活用プラットフォーム』上に蓄積されたデータを用いた要因分析や、予測分析が可能となり、これまでの手法では見えなかった潜在顧客セグメントの可視化と、マーケティングオートメーションなどとの連携した素早いフィードバックのサイクル化を実現します。

データ利活用サービスでなにができるのか


弊社が提供する「データ利活用領域」サービスの活用により、自社保有データと掛け合わせた分析によりマーケティング施策に繋げる事ができます。

例えば、「マーケティングAIサービス」では、優良顧客の育成のため、ロイヤリティの高い顧客の過去の購買パターン遷移をモデル化しロイヤリティのステージを定義、ステージが上がる要因を抽出する事でできます。また、離反予測は離反した顧客の、離反前兆期の購買パターンの変化(行かなくなった店など)を特定し離反と相関の高い行動パターンを抽出する事ができます。

「オープンデータパターン分析サービス」を用いて、企業名や製品名など単独のキーワードや、自社の保有データをセグメント化したデータなどをオープンデータと掛け合わせる事で関連性のある行動傾向をスコアベース算出、確認する事ができます。独自のAIアルゴリズムにより導き出された行動傾向スコアにより人手では導き出す事が困難な新たな気付きをもたらす事で、特徴の見える化、ペルソナ定義や商品開発にも活用できます。また分析結果を用いて広告配信などマーケティング施策に生かす事ができます。

「オフライン位置データ活用サービス」は実社会における行動データを用いた分析、マーケティングが可能です。特定の地点情報(店舗や施設等)に対してより来訪する可能性が高いエリア、低いエリアをAIが判定し、実勢商圏を把握する事が出来き、来訪確率の高いエリアに絞って集客を行う事で効率のいいマーケティング活動が実施できます。

ここに記載しているのは一例で、ほかにもさまざまな視点の分析が行え、「データ利活用サービス」を組み合わせてご利用頂く事で、今までとは異なる新たな視点での分析結果を導き、マーケティング施策に繋げる事で効果を上げていくことができると考えています。


データの集約・準備からAIによる分析までをフルカバーし、“データの民主化”を実現する、TIS MARKETING CANVASの中核サービス

データ統合・利活用プラットフォームサービス

データ統合・利活用プラットフォームサービスが現在の形になるまでの経緯


通常DMP(データマネジメントプラットフォーム)は、広告の配信先のデータセラーの機能を果たすオープンDMPと、自社で蓄積したWEBログや顧客DBなどを蓄積したプライベートDMPがそれぞれ単体で利用されています。「データ統合・利活用プラットフォームサービス」はデータ統合領域とデータ活用領域を1つのプラットフォーム上で一体化。自社内からデータを統合した顧客データにオープンデータを突合したパターン分析機能をシームレスに活用することが可能になりました。

当初、デジタルマーケティング領域での新サービスを立ち上げる段階で、まずは中核機能である「CDP(顧客マネジメントデータベース」をつくろうということになり、現在のサービスの初期バージョンである「Data Square」を一昨年に立ち上げました。社内に散在している顧客データを合連携し、AWS上に統合連携し、権限管理機能でデータを管理したり、ユーザー自身で簡単なデータ加工をしたりできるような基盤になっています。簡易的で、安くお客様に提供できるデータマネージメントプラットフォームという位置付けでスタートしました。

通常、既存のシステムや、新たにに導入するマーケティングサービスを組み合わせてデータ連携を行う際には、更新タイミングを決めてバッチ処理でデータの受け渡しを行うか、システム部門で管轄しているETLツール等を利用し個別にデータ連携していることが多く、ITスキルと時間と費用を必要としていました。

多くの企業では、一般データやIoTデータ、WEB行動ログやお客様とのコミュニケーションの情報など、いろんな情報を持っています。しかし、それぞれのデータは散在していて、日常業務の参考程度にはなるものの、本来の意味で活用するまでには至っていないのが現状です。そんななかで、何かを分析しようとしたときに、そこで初めて必要な情報をいろいろなところから集めてこなければいけないという問題に直面します。
「データ統合・利活用プラットフォームサービス」にはETL機能(マジックソフトウェア・ジャパン社Magic xpi)標準装備しているので、導入いただければ、Salesforce、SAP、Oracleなど100以上のコンポーネントを利用することで、データ連携・サービス連携を行うことが可能です。

蓄積されたデータを活用するために

しかし、貯める・連携する基盤というだけでは用途が限られるうえ、集められたデータを活用するためには、結局お客様側でデータ連携・サービス連携が必要となり、実装が難しいと考えました。そこで、データの利活用が注目されている背景を受けて、「貯めたデータをどう使うのか」という部分を中心に機能強化を行いました。

今回実装した「オープンデータパターン分析サービス」「オフライン位置データ活用サービス」「マーケティングAIサービス」は、オープンデータ、位置情報、アルゴリズムとして、当社の各協業先が持っているAIアルゴリズムを「データ統合・利活用プラットフォームサービス」に搭載。自社データと外部データを突合させることで、これまで発見できなかった新たなセグメントを見つけ出し、さらにその結果を素早く施策に反映させることが可能になりました。

施策実施のフェーズでは、マーケティングオートメーションツールや「統合型マルチポイントサービス」との連携により、お客様一人ひとりに対して「アプリ」「ECサイト」「メール」「コンタクトセンター」などさまざまな接点で最適なタイミングでオファー・施策実施し。その結果を元にさらに分析・効果検証するというマーケティングのPDCAサイクル全般をサポートすることが可能となりました。

デジタルマーケティング領域における
TISの立ち位置


実際にサービスを導入・運用していただくにあたっては、特に基幹システムから情報をひっぱってくるという作業は情報システム部門で担当することが多くなります。しかし、施策を運用するのは業務部門になり、部門間での調整が必要になってくるため、話が合わなくて結局頓挫してしまう…というケースも少なくありません。

デジタルマーケティングの領域は現在、広告代理店が中心に立ちながら、もうひとつの動きとしてツールベンダーがいろいろと新たな提案をしている状況にあります。そんななかでTISがどういった立ち位置にいるかというと、データを「つなげる」ところではないかと考えています。

TISはSI領域ではセキュリティに厳しいメガバンクやカード業界、決済領域でも広くご利用いただいています。IT領域のプロフェッショナルとして、さまざまな業務支援も行っています。
また、EC黎明期からさまざま百貨店やブランドサイト、エンタープライズ規模のBtoBサイトなど、大規模なECサイトの構築を手掛けています。

昨年マーケティングプラットフォーム「TIS MARKETING CANVAS」を展開するデジタルマーケティングを行う事業部と決済プラットフォーム「PAYCIERGE」展開する事業部、この4月からはAIを統括する事業部が、仮想ユニット事業部として統合されました。
コロナ禍の中で今後もお客様の購買行動がダイナミック変化し、それに対応するさまざまな顧客接点サービスやマーケティングツールが登場する中で、目利きとしてそれらのツール群を有機的に組み合わせ、行動データ・決済データを繋ぎ合わせてインテグレートしていく必要があると考えています。

TISではこれまで決済領域、基幹システム構築・システム連携の連携で培ってきた経験と実績を活かし、デジタルマーケティング領域でもユニークなサービスを提供していきたいと考えています。

 
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