コンテンツマーケティングにおけるクリエイティブの重要性 ～クリエイティブ最適化テストとは？～

デジタルメディアの普及や消費者の購買プロセスの変化により、今注目が集まっている「コンテンツマーケティング」。コンテンツマーケティングとは、ターゲットに最適なアプローチを行い、売り上げに繋がる行動を促進することです。
ターゲットに行動を起こしてもらうために、最適な「コンテンツ」はもちろん必須です。そのうえで、もう１つ重要なものがあります。それは、デザインやカラー、導線などの「クリエイティブ」。

これまで、コンテンツマーケティングにおけるクリエイティブの重要性は見逃されがちでした。クリエイティブの最適解を見出すのは、困難だと思われていたからです。
しかし、せっかく魅力的なコンテンツでターゲットを引き寄せても、導線などが複雑でコンバージョンに至らなければ意味がありません。最適なクリエイティブの採用は、売り上げに直結します。コンテンツマーケティングを強化している企業は、クリエイティブを定量的にテストするなどして、今こそ最適化に取り組むべきでしょう。

今回は、コンテンツマーケティングにおけるクリエイティブの重要性と、クリエイティブ最適化テストについて考えます。

「コンテンツ」と「クリエイティブ」はセットで考える

「コンテンツマーケティング」が世界的に注目されているなか、コンテンツマーケティングを重視し、強化しようとしている企業やマーケティング担当者は多いでしょう。手始めに、Webサイトのリニューアルを考えているという話はよく聞きます。しかし、明確な戦略なくWebサイトをリニューアルしても効果は期待できません。すべての施策は、目的を達成するためのものでなければいけません。

目的を達成するために「コンテンツ」と並んで重要な要素となるのが「クリエイティブ」。ここで言う「クリエイティブ」には、デザインやレイアウト、インターフェイスなど見せ方に関わるすべての要素を含みます。最適なコンテンツを最適なクリエイティブで届けてはじめて、目的の達成に近づくのです。
つまり、コンテンツマーケティングにおいて、最適な「コンテンツ」と「クリエイティブ」はセットで考えるべきなのです。

クリエイティブテストの必要性

ここでポイントになるのが、最適な「コンテンツ」と「クリエイティブ」をどのように判断するのかです。「コンテンツ」の判断基準については多くの検証がなされており、ある程度の共通見解ができつつあります。Google のサイトには、ウエブマスター向けガイドラインが掲載されており、コンテンツ重視の姿勢を明確にしています。ユーザーが好むキーワードや検索順位を調べるツールなど、コンテンツの効果を調べる手法もたくさんあります。

一方、「クリエイティブ」の判断基準に関しては、ほとんど議論、検証されていないのが現状です。理由は、ターゲットの属性や、扱う商品、価格などによって最適なクリエイティブが異なるからです。それぞれの最適解は異なるのに、同じモノサシで判断するのは意味がありません。
結果的に判断基準が曖昧なまま制作することになり、どこにコンバージョンさせたいかわからないサイトや、読みづらくてターゲットに受け入れられない独りよがりのサイトが生まれるのです。
こうした失敗を避けるためには、クリエイティブテストが必要です。最適解が異なるからこそ、自社が狙いたいターゲットに最適なクリエイティブを定量的に判断するテストが意味を持ちます。

クリエイティブ最適化テストとは？

クリエイティブ最適化テストとは、複数のデザインパターンを作り、それをセグメントごとにテストするというものです。ターゲットに受け入れられるクリエイティブかどうかを、ターゲットの実際の反応や行動結果で検証します。
色違いのバナーを配置して、どちらがCTR（クリック率）やCVR（コンバージョン率）が高かったかを比較するテストなどが一例です。また、テストパターンも１つの要素について２パターンテストするA/Bテストから、複数の要素について複数パターンテストする多変量テストまで様々です。テストを繰り返しながら、より効果的なクリエイティブを選定していきます。

クリエイティブ最適化テストの効果

クリエイティブ最適化テストの効果は、主に３つあります。

１．結果を定量的に把握できるので、判断が早くできる。

実際に測定した数値をベースにすることで、明確な判断ができます。デザイナーや承認者の感覚的な、アーティスティックな意見に左右されることもなくなり、関係者の納得性の高い判断をすることができます。

２．PDCAサイクルをスピーディーに回せる。

環境が激変する中、ターゲットの反応や要望を素早く見極めることはマーケティング活動において不可欠です。テストを通してリアルタイムに反応を把握できるので、市場の変化にも迅速に対応できます。

３．テスト結果が直接的にコンバージョン向上につながる

本番環境でテストを行うため、テスト結果をそのまま採用することで直接的にコンバージョンの向上につながります。また、テストを繰り返すことで、精度もさらに上がっていくでしょう。

最適なクリエイティブは売り上げ拡大にも直結するので、クリエイティブ最適化テストの意義は大きいと言えます。Webサイトリニューアルのタイミングで実施するのもお薦めです。クリエイティブ最適化用のテストツールは、様々な企業が提供しています。自社のターゲットやセグメンテーションにマッチするツールを選ぶと良いでしょう。

今回はコンテンツマーケティングにおいて、クリエイティブが重要であること、最適なクリエイティブはテストで定量的に測定可能だということをご紹介しました。
コンテンツマーケティングに注目が集まっている今だからこそ、マーケティング担当者は改めてクリエイティブテストの活用についても考えておきたいものです。
もちろん、テストを意味あるものにするには、テストツールやサービスの選定、実施方法も重要なポイントです。十分な情報収集と検証の上、自社に最適なツール、サービスを選びましょう。