マーケティングオートメーションを「宝の持ち腐れ」にしないためのポイント ～導入後に見えてきた課題～

企業のマーケティングプロセスの一部を自動化するマーケティングオートメーション。日本でも2014年頃から大きな注目を集め、導入する企業が増えています。
しかし、導入したものの「運用できていない」「成果が出ない」といった声を最近現場から多く聞きます。また、同様のアンケート結果も公表されています。
マーケ＠ITでは「なぜうまくいってないのか」を考察し、改善のヒントになるような情報提供をしていきたいと思います。

そもそも、マーケティングオートメーションは難易度が高いため、成果も出にくいと考えます。
難易度が高い理由の一つに、マーケターが関与しなければならない領域が広すぎる点が挙げられます。マーケターがマーケティングオートメーションを実行する際には、マーケティングとIT、どちらの領域にも関与しなければなりません。
さらに、マーケティング領域ではリード獲得からコンテンツマーケティングを実施し、ホットリードを営業に繋いで案件化するまで、IT領域ではWeb全般、データ連携、API、システム運用など、領域毎でも多岐に渡ります。ここまで関与領域が広くなると当然、様々な課題が出てきます。

今回は課題の中でも「想定よりもハードルが高かった」と現場の意見も多い、システム運用の課題についてまとめてみました。

マーケティングオートメーションツールの多くは、インターネット経由でアプリケーションが提供されるクラウドサービスです。クラウドサービスは導入時に大規模な開発を必要としないため、ITの知識がない業務部門でも導入しやすいと思われています。

また、情報システム部門は基幹システムなどの「守りのシステム」に注力し、個別の業務に必要な、例えば営業やマーケティング情報システムなどの「攻めのシステム」は、利用部門がその発注に責任を持つという「オーナー制度」の考え方も浸透しつつあります。
そのため、一部の企業ではIT部門の導入、運用サポートがつかないまま、直接契約を選択するのです。ツールベンダー側も「クラウドサービスは設定するだけで利用できる」「専門的知識は不要」として契約を進めることが多いと聞きます。しかし実際に導入してみると想定以上にシステム面でのハードルが高く、運用を続けられないケースが散見されます。

例えば、ある企業ではリード情報（顧客情報）をExcelでメンテナンスし、不定期でマーケティングオートメーションのデータベースに反映しています。先日Excelファイルをアップロードしたところ、操作に不慣れでオペレーションを誤り、データベース内のリード情報が不整合なデータになってしまいました。
とても修正できる状態ではなく、データもバックアップされていないため、導入時点でのリード情報を入れ直すしかありません。担当者は休日返上であわてて再データ移行したそうです。なんとか使える状態にはなったものの、それまで蓄積した行動履歴のデータは消えてしまい、また一から取り直すことになってしまいました。

また、情報システム部門を通さなかったために、他システムとの連携設定ができないというケースも耳にします。
マーケティングオートメーションツールでは、確度が上がったリードの情報を営業支援システム（SFA）や顧客管理システム（CRM）などに連携して営業部門に共有できます。しかしマーケティング部門だけではシステム間の連携のタイミングやサイクルを決められないため、せっかくシステム連携機能があっても活用できていないというのです。

こうした問題の多くは、情報システム部門とマーケティング部門が組織的に連携できていれば避けられます。マーケティングオートメーションを活用するためには、マーケティング部門と情報システム部門が協調し、関連部門を巻き込んで推進するのが理想的でしょう。マーケティング部門だけで運用している場合、まずは自社の情報システム部門に相談することをおすすめします。

ただし、先に説明したオーナー制度などのルールや、要員不足などで難しい場合は、経験豊富なシステム関連企業に導入支援を依頼すれば、他社の導入事例も踏まえて、適切な助言を得ることができます。支援企業によっては、システムだけでなく、マーケティングオートメーションを活用する上で必要な業務運用支援も受けることができます。
どこまでサポートが必要かは自社の状況により異なりますが、せっかく導入したマーケティングオートメーションを宝の持ち腐れにしないためには、スムーズなPDCAサイクルを回せる体制をあらかじめ整えておくことが肝心です。

今回は「マーケティングオートメーションを本当に活用する」という視点から、マーケティングとITの連携の必要性を述べました。
マーケティングオートメーションは、ただ導入するだけでなく、適切に運用することで初めて効果が得られるものです。そしてマーケティングオートメーションを利用する環境の整備や運用フローの設計にはITの観点でのノウハウや知識も必要になります。
ITの専門家と協力できる体制を構築し、マーケターはマーケティング施策の立案や分析に注力して成果を上げましょう。