コンバージョンにつながるクリエイティブとは? ~クリエイティブ最適化テストの目的と方法~

コンバージョンにつながるクリエイティブとは? ~クリエイティブ最適化テストの目的と方法~

以前本記事で、コンテンツマーケティングにおけるクリエイティブの重要性についてお伝えしました。せっかく魅力的なコンテンツで自社サイトにターゲットを引き寄せても、デザインや導線が複雑でコンバージョンに至らなければ意味がありません。なぜなら、企業にとっての最終目的は、サイトへの流入ではなくコンバージョンだからです。

それでは、コンバージョンにつながるクリエイティブとはどのようなものなのでしょうか?それを確かめる方法が、クリエイティブ最適化テストです。最適なクリエイティブは、テストで定量的に測定可能です。
コンテンツマーケティングを強化したりWebサイトをリニューアルしたりしたものの、なかなかコンバージョンにつながらないと悩んでいるマーケティング担当者は、今こそクリエイティブ最適化テストの活用を考えるべきでしょう。

今回は、クリエイティブ最適化テストの目的や方法についてご紹介していきます。

1.クリエイティブ最適化テストの目的

(1)なぜ今、クリエイティブ最適化なのか?

そもそも、なぜ今クリエイティブ最適化が必要なのでしょうか?「コンテンツマーケティング」が世界的に注目されているなか、企業はコンテンツを強化し、自社サイトへの流入を増やしてきました。しかし、流入の伸びがコンバージョンにつながらないと悩んでいるマーケティング担当者も多いのが現状です。
魅力的なコンテンツでターゲットを引き寄せることは重要ですが、企業にとっての最終目的は購買などのコンバージョンです。一度引き寄せたターゲットを離脱させることなく、コンバージョンまでつなげなければいけません。

コンバージョンと密接な関係にあるのが「クリエイティブ」です。ここで言う「クリエイティブ」には、デザインやレイアウトなど、見せ方に関わるすべての要素を含みます。サイトへの流入が増えたにも関わらずコンバージョンにつながらない原因は、クリエイティブにある場合が多いと考えられています。
例えば、導線が複雑でコンバージョンページに行く前に離脱してしまうケースや、コンバージョンにつながるボタンが目立たなくて見落とされるケースなどが挙げられます。

つまり、クリエイティブを最適化することは、コンバージョンに直結する重要な施策なのです。

(2)クリエイティブ最適化テストによる3つの効果

ここでポイントになるのが、最適な「クリエイティブ」をどのように判断するのかです。よくあるケースでは、クリエイティブの決定には制作会社がデザインパターン候補をいくつか作り、肩書の偉い人の判断にゆだねられていました。
決定した後の効果検証もされないまま、本当にそのデザインが最もコンバージョンが上がるデザインだったのかは分からず仕舞いになっていました。そもそもテストをするという発想自体がメジャーではありませんでした。

そこで有効なのが、クリエイティブ最適化テストです。クリエイティブ最適化テストとは、複数のクリエイティブパターンを作り、どれがコンバージョンにつながるのかをターゲットの実際の行動結果で検証するものです。色や大きさの異なるバナーを配置して、CVR(コンバージョン率)を比較するテストなどが一例です。クリエイティブ最適化テストによる効果は主に3点あります。

①結果を定量的に検証できるので、クリエイティブの最適解が一目瞭然であること
②ターゲットの反応をリアルタイムに把握できるので、市場の変化に迅速に対応できること
③本番環境でテストを行うので、テストの実施自体がコンバージョンアップにつながること

このような明確な効果が得られることから、クリエイティブ最適化テストを活用する意義は大きいと言えます。

2.クリエイティブ最適化テストの方法

(1)外部パートナーを活用する

クリエイティブ最適化テストでは、「複数のパターンを作り検証する」と述べましたが、クリエイティブには無限のパターンがあります。ボタンひとつとっても、色やサイズ、形など様々なパターンが考えられます。これらの要素を一つ一つ検証しようとすれば、何年、いや何十年かかっても終わらないでしょう。PVやコンバージョンの少ないサイトでは、数パターンのテストをするだけでも半年以上かかってしまうこともあります。

時間もコストも限られるなか、コンバージョンを左右するページや要素に絞ってテストを行うことが重要です。そのために必要なのが、精度の高い仮説です。しかし、自社だけで精度の高い仮説や最適なテスト計画を立てるのはなかなか難しいのではないでしょうか?

そこで活用したいのが、外部パートナーの力です。テストツールを提供している企業では、ツールだけではなくテストに関するコンサルティングをあわせて提供しているところが多いので、仮説形成の段階から相談するのがよいでしょう。過去の豊富な実績をもとに、精度の高い仮説を提供してくれるので、コンバージョンアップの確立も高まります。

(2)最適なテスト計画を立てる

外部パートナーの力も借りながら、実際のテスト計画を立てていきます。

STEP1  仮説を立てる

まずは自社サイトに関する仮説を立てます。下記の項目について具体化するとよいでしょう。国内、海外の同業種のテスト実績などを参考にすることで、より精度の高い仮説が立てられます。

  • ターゲットがサイトに流入してからコンバージョンまでの行動はどうなっているか?
  • ターゲットが離脱しているページはどこか?
  • それはなぜか?

STEP2  アクセスログを分析する

STEP1で立てた仮説をもとに、実際のアクセスログを調査します。仮説通りにターゲットは動いているのか、動いていないとしたらそれはなぜなのかを分析します。

STEP3  最適化するべきページを特定する

これらを通して見えてくるのが、離脱が多いページ、つまりコンバージョンにつなげるうえでボトルネックになっているページです。そのページこそ、最適化するべきページです。

STEP4  テスト計画を立てる

最適化するべきページを特定できたら、テストの実施に向けた計画を立てましょう。テストの目的、テストするページとクリエイティブのパターン、スケジュール、予算などを明確にします。テスト計画がまとまったら、テストサービスを使って実際にテストを行います。

まとめ

今回は、クリエイティブ最適化の目的と、最適なクリエイティブを判断するためのクリエイティブテストの方法をご紹介しました。
クリエイティブ最適化は、コンバージョンにつなげるために行うということを、改めて押さえておきましょう。また、テストの実施には、信頼できる企業が提供しているテストサービスを活用するのがお薦めです。

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更新日時:2018年8月23日 15時16分

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