マーケティングオートメーションツール選定方法 ～BtoBマーケティング業務支援ツール選定ポイント３点～

今回は、BtoBマーケティングオートメーションツールの選定ポイントについて考えてみましょう。
市場ではマーケティングオートメーションが更なる盛り上がりを見せており、BtoB企業を中心に検討する企業がますます多くなってきましたが、ツールの検討については、「マーケティングオートメーション」の枠ではなく、「マーケティング業務支援」の枠で。つまり、より広い範疇で検討すべきと考えます。

何故なら、日本のBtoB企業における理想のマーケティングの姿も様々で、全ての企業にオートメーション化が当てはまるとは限らないからです。
また、取り扱う商材の種類が多い、対象となるリード（見込み客数）が少ない、といった商材特有の営業事情や、マーケティング担当者がいないという体制上の事情もあったりします。そんな中でオートメーション化を追求しても、効果の出る、役に立つ運用はそれだけ難しくなります。

ここでは「マーケティング業務支援」の枠で関連ツールを３つのタイプにセグメンテーションした上で、３つの選定ポイントを挙げてみます。

マーケティング支援ツールはたくさんありますので、（１）メール配信・アクセス履歴中心の簡易型のツール、（２）CRM、SFA、CMSから機能拡張した国内ベンダーがサービス提供しているツール、（３）「Oracle Eloqua（オラクル エロクア）」や「Marketo（マルケト）」といったマーケティングオートメーションを目指した海外ベンダーのツール、の3種類に大きく分けてみました。

マーケティングオートメーションに関わる機能と3種類のツールを整理すると次の表のようになります。

3種類のツールの機能と月額費用の目安を図化にしたのが以下の図です。
登録するリード数により金額が変動しますが、目安として参考にしてください。

上記の製品／サービスの特徴を把握した上で、自社のマーケティング戦略、業務及び営業系、Web系のシステム導入状況を分析し、どのパターンがフィットするのか考えてみましょう。

①顧客の購買行動プロセス

自社のマーケティング戦略の中では、特に顧客の情報収集方法や購買行動プロセスの分析結果をもとに選定すべきでしょう。
何故なら、顧客の行動プロセスに沿った対応ができるかできないかは、顧客満足度や競合差別化要素に影響し、最終的にはブランド力や継続安定的な利益に影響するからです。

例えば、メールによる情報提供後にリアルのコンタクトを求められているのであれば、SFAを中心に考え、マーケティング機能は最低限に押さえておく方針を立て簡易ツールタイプで検討すべきでしょう。一方、自動車の購買検討者の行動プロセスのように、情報収集場所がリアルからネットへ激しく移行しているのであれば、マーケティングオートメーションまでの拡張を前提にマーケティングオートメーション指向タイプの製品／サービスを選定すべきでしょう。

②営業方法

自社の営業部署が扱っている商材は単一なのか、複数の種類なのか、あるいは新規顧客の開拓が中心なのか、既存顧客のフォローが中心なのか、という営業方法の違い。そして、自社のCRMやSFAのシステムがどうなっているのか。さらには、会社の組織（営業、マーケティング）はどうなっているのか。これらによって、ツールの選択方法は異なります。

リード数が多く、取り扱い製品が少ない。また、オンライン・オフラインのキャンペーン実施策が見えていて、ナーチャリングシナリオもおおよそ想像がつく場合には、マーケティングオートメーション志向タイプのツールを検討されるのが良いでしょう。

③誰がどう使うのか

もう１つの選択の重要なポイントは、この仕組みを誰がどう使うのかを見極めておくことです。

• リードを多く集めているマーケティング部署
• たくさんのリードの中から有望な見込み客を絞り込んで、営業部門に渡したいインサイドセールス部署
• すぐにでもアプローチできる見込み客リストが欲しい営業部署
• 重要な見込み客のみの行動を知りたい営業マネージャー

使う部署にとって、ナーチャリングの仕組み（メール配信、トラッキング、リスト化、フォロー状況）の運用がスムーズに流れるのか、利用する現場の方が画面操作をできるのか、見やすい画面を設定できるのかなどもツール選択時の重要なポイントです。

また、マーケティング活動は常に変化します。販売する商品やプロモーション方法、担当者や社内体制、社内の他のシステム（名刺データ管理、CRM、SFA、CMSなど）など、マーケティング活動を取り巻く環境が変化する可能性はいくらでもあります。これらの変化は避けられないものなので、変化が起きた際に、対応・改善をするしかありません。

マーケティングオートメーションを導入・選定の際は、まずは上記３つのポイントを考えてみてください。