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ヘルスケア事業への入門 拡大する需要を掴むには?

2021/10/26

近年、ヘルスケア事業は人生100年時代の到来や、少子高齢化に伴う医療・介護需要の拡大のため、成長事業として注目が高まっています。ヘルスケア事業といっても、顧客が抱える課題は多岐にわたり領域が広いため、具体的な未来像や戦略を定めることが重要です。そのためには、誰に対してどのような価値を提供するのか明らかにする必要があります。
そこで本ブログではヘルスケア事業の入門編として、出発点である「ターゲットを定める」ことから、「どのような価値を提供するのか考える」という段階までの検討事項をご紹介していきます。

1.ヘルスケア事業が注目されている理由とは?

「次世代ヘルスケア産業協議会事務局(経済産業省)次世代ヘルスケア産業協議会の今後の方向性について」(平成30年4月1日)※1によると、2016年のヘルスケア産業市場規模約25兆円に対し、2025年には約33兆円になると推計されました。ただし、これらの数字は、今後新たに産業化が見込まれる商品やサービス等は含んでいません。そのため、今後更に市場規模は拡大すると思われます。
ヘルスケア産業の市場規模拡大の根拠として、1)生活者の健康意識、2)経済産業省によるヘルスケア産業政策、が挙げられます。
1)生活者の健康意識については、厚生労働省による「健康意識に関する調査」※2が参考になります。「普段からの健康意識について【図1】」、特に意識しておらず、具体的には何も行っていないと答えた消極的意見を持つ人は13.5%に留まり、病気にならないように気をつけていたり、健康のために何かしら注意を払っていたりする人が8割以上という結果でした。その中には、「病気にならないように気をつけているが、特に何かをやっているわけではない」という潜在的なニーズを持った生活者も含まれます。
つまり、ヘルスケア事業の対象となる生活者は多数おり、今後の需要規模拡大が期待できます。

【図1】

また、2)については、超高齢社会・社会保障費給付の増加・医科診療費の増加などをきっかけに、経済産業省におけるヘルスケア産業政策※3が推進されています。内容としては、公的保険外の予防・健康管理サービスの活用を通じて、生活習慣の改善や受診勧奨等を促すといったものです。『国民の健康寿命の延伸』と『新産業の創出』を同時に達成し、『あるべき医療費・介護費の実現』につなげることを目的としています。
具体的には、従来の「重症化した後の治療」という姿勢から「予防や早期診断・早期治療」を重要視する姿勢へ移行する方針があります。また、地域包括ケアシステムと連携した事業(介護予防・生活支援等)の取り組みも含まれています。
このように、ヘルスケア産業が現在注目を集めているのは、政府がヘルスケアに関する政策を推進しているという背景も関係していると考えられます。

※1 https://www.meti.go.jp/committee/kenkyukai/shoujo/jisedai_healthcare/pdf/007_02_00.pdf
※2 https://www.mhlw.go.jp/stf/houdou/0000052548.html
※3 https://www.meti.go.jp/policy/mono_info_service/healthcare/01metihealthcarepolicy.pdf

2.入門編①ターゲットを定める

ここからは、ヘルスケア事業を始めるための入門編のステップをご紹介していきます。
まず初めに重要となるのが、ターゲットの選定です。ヘルスケア事業の領域は広く、顧客によって抱えている問題も多様です。今回は、「行動変容ステージモデル」※4に沿ってご紹介していきます。
「行動変容ステージモデル【図2】」とは、人の行動を「無関心期」→「関心期」→「準備期」→「実行期」→「維持期」の5つのステージに分類したものです。もともとは、1980年代に行われた禁煙に関する研究が発端となりましたが、その後さまざまな健康に関する行動についての研究・実践において適用されています。また、病院や薬局などの臨床現場でも活用されています。

【図2】

行動変容のステージを先に進めるためには、人が今どのステージにいるかを把握し、それぞれのステージに合わせた働きかけが必要となります。「行動変容モデルのどのステージの生活者を対象とするか」を定めることは、ヘルスケア事業を始める際に重要となります。また、一時点のステージを対象とする場合もあれば、一連の流れを対象とする場合もあると考えられます。
ヘルスケア事業の出発点として、前述したようにヘルスケアの視点から生活者を意味のある切り口で分解し、ターゲットを定めることが重要です。

※4 https://www.e-healthnet.mhlw.go.jp/information/exercise/s-07-001.html

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3.入門編②顧客の課題を知る

次のステップとして、顧客の課題を把握します。具体的な方法をいくつか挙げていきます。
例えば、病院や自治体の協力のもと、モニター調査やヒアリング調査を行い、専門的な意見を取り入れて課題を発見する方法があります。今後の医療や介護等を取り巻く環境は、これまでよりも加速して変化すると言われています。そのため、異業種からヘルスケア事業へ参入する場合は勿論のこと、既にヘルスケアに関するサービスを扱っている場合でも有用だと考えられます。
また、法人向け事業を想定している場合は、人事部など全従業員を対象とした施策を担当する部門へヒアリング調査を行うことも効果的です。最近では健康経営を企業の成長戦略と位置づけている企業も増加しており、経営陣が抱えている課題を把握することも重要となってきます。

4.入門編③ヘルスケア事業の提供価値を考える

3つ目のステップでは、ステップ①②で定めたターゲットとなる生活者、そして彼らが抱える課題に対してどのような価値を提供するかを考えます。提供価値を考える際に大事なことは、『顧客の課題が解消される、他社には提供できない』価値であるということです。
また、ヘルスケア事業における提供価値を考えるうえで忘れてはいけないことが「生活者にとって、健康は手段であって目的ではない」※5ということです。
顧客がヘルスケアサービスに求めていることは、健康であることを通じたその先の未来です。例えば、「定年後も働きたい」や「病気に怯えず安心して生活したい」といったことがあります。ターゲットと定めた生活者の求める価値の視点から「健康の付与」という価値を定める事で、顧客に求められる事業として成り立つことができるのです。

※5 https://www.meti.go.jp/policy/mono_info_service/healthcare/downloadfiles/bisnessmodel.pdf

5.まとめ

ここまで、ヘルスケア事業の入門編として、「顧客を定める」「顧客の課題を知る」「提供価値を考える」というステップをご紹介してきました。顧客に寄り添い、顧客を知ることで、次第と自社が提供するべき価値が明確になっていきます。ぜひ新たな価値提供を実現するために、ヘルスケア事業に取り組み始めてはいかがでしょうか。
しかし、ヘルスケアを事業として取り組むことはハードルが高いと感じている方もいらっしゃると思います。弊社では、生活者との接点づくりとしても活用できる「パーソナルスコア®」というクラウド型のヘルスケアサービスをご用意しています。3分ほどの簡易な計測で「身体年齢」を算出できるため、簡単に健康度合いを示せます。まずは生活者との接点を持ち、顧客の健康状態を知る手段として活用してみてはいかがでしょうか。
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更新日時:2023年1月6日 13時32分